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深度 茅台神话背后的红与黑

发布日期:2021-07-31 09:51   来源:未知   阅读:

  2018年5月6日深夜,一则消息迅速上了热搜,62岁的茅台董事长袁仁国被宣布卸任,由李保芳接任。

  两周之后,茅台方面公布袁仁国被“双开”,这意味着属于袁仁国的茅台时代彻底落幕。

  不过,茅台的神线日,“贵州茅台”正式突破万亿元。截至收盘时,每股股价收799.19元,总市值达10039.41亿元,成功跻身A股“万亿市值俱乐部”。

  可以说,是袁仁国一手打造了茅台市场和股价齐飞的黄金时代,可自己也在这辉煌中步步走远。

  从1998年登上茅台酒厂总经理位置开始,袁仁国通过扩大经销商版图,开创了茅台酒一个又一个销售奇迹。

  年初,刘强东刚刚在中关村创办京东公司。年底,马化腾和同学创办了深圳腾讯。

  除此之外,张朝阳的搜狐、丁磊的网易,王志东的新浪也差不多都在这一年正式注册成立。

  此时,正值萧条时期的贵州茅台形势严峻,产量只有5000吨,无论市场占有率还是行业排名都被远远甩在了后面。

  伴随着席卷亚洲的金融危机,以及山西特大假酒案的冲击,中国白酒行业一片哀嚎。

  前半年销售量不到700吨,只完成全年计划的30%,下半年该怎么办,大家心里都没谱。

  不过,袁仁国似乎并不担心,一直在茅台工作的他很明白,要想翻身只能抓机会再拼一把营销。

  1956年,因为新酒口感偏辣,成立不久的茅台酒厂规定所有新酒延迟三年窖藏期才能出厂,延续至今。与此同时,由于外贸部门反映原有的58度茅台出口后,老外喝不惯。为了照顾出口,茅台酒厂经过研发终于将酒精含量降到了53度,成为今天酱香型白酒的统一度数标准。

  也是在这一年,袁仁国出生在距茅台镇25公里外的茅坝镇,家中六个孩子,他排行老二。

  1973年,在时代浪潮的席卷下,17岁的袁仁国来到附近的中枢镇当知青,每天挑着几十斤的粪担翻山越岭。

  实在看不下去的父亲偷偷找了老友——茅台酒厂的副厂长邹开良“走后门”,以招工名义把儿子弄到了酒厂工作。

  能进当时人人艳羡的国营工厂已属不易,工种就没法再挑,袁仁国被安排到最辛苦的制酒车间,每天采曲、制酒,日复一日。

  除了繁重的体力活,袁仁国还得站在烧得滚烫的高粱堆里不停摊晾,双脚直起泡。

  这一年,34岁的季克良已从技术员升为厂长,他曾配合师傅李兴发研发和确认了茅台酒的酱香型标准。

  和只会下苦力干活的工人不同,袁仁国时常在工作之余追在老师傅屁股后面请教问题,甚至还会主动和季厂长攀谈。

  此时,茅台酒厂人浮于事。勤学好问的袁仁国自然被季克良青睐,先将他调到了供应科,后又进了宣传科。

  毕竟是正规高中毕业生,袁仁国的材料也写得不错,因此又被调到了厂办做秘书。

  1978年,高考恢复,有心改变命运的袁仁国也报考了一把,可惜没过线,只能继续窝在茅台酒厂工作。

  1983年,茅台酒厂选派一批工人去贵州工学院脱产进修,27岁的袁仁国赫然在列。

  进入80年代,市场逐步繁荣,价格“双轨制”悄然在国内兴起。茅台酒厂因为产品全部是定销,普通人想买买不到,茅台酒厂有心想卖,可又不敢卖,心里不甘却又无可奈何。

  面对这样的情形,副厂长邹开良赶紧向上级申请,希望企业能留一部分产品进入市场自行销售,却总是被无情驳回。

  兴奋不已的邹开良当即带领团队,跑了全国20多个城市,和多个烟酒公司达成协议,搭建起茅台销售网络的雏形。

  1975 年开始,乘坐中国民航国际航班的旅客可免费获赠茅台酒1瓶,后直接改为机上免费供应,直到20世纪80年代末才取消。

  不仅会做人,袁仁国的闯劲更让茅台酒的领导层喜出望外。1989年,顶着“国酒”光环的茅台在参与国家一级企业评选时却意外落选,厂里上下无不哀声叹气。

  33岁的袁仁国知晓后,立即毛遂自荐要去北京评评理,表示要为厂里争取到评选资格。

  下了飞机的袁仁国,立即找到相关评委,从茅台酒的历史说到茅台酒的酿造标准,滔滔不绝讲了三个多钟头。

  专家们被袁仁国一番慷慨陈词感动,最终同意恢复茅台的参评资格,大喜过望的厂里当即委任他为“上等级办公室”主任,负责评选筹备。

  从90年代开始,四川的五粮液一方面大手笔搭建起遍及全国的大经销商团队,一方面靠旗下的五粮春、金六福、浏阳河等浓香型系列白酒迅速占领了白酒市场。

  就这样,茅台酒厂不温不火熬到了1998年,结果又悲催地陷入到亚洲金融危机和假酒案中,内外交困。

  一方面,金融危机波及到销售代理层面,代理商手里资金收紧,导致茅台酒的提货量直线下滑。

  另一方面,山西的假酒案让国内市场对白酒的需求一落千丈,茅台酒这年的销售额只有8亿,全国白酒行业排名第11位,史无前例的最低。

  虽然有想法,可袁仁国排名最后,既不是厂里的主要管理者,也不是决策者,只能干着急。

  眼看危机渐进,袁仁国被厂长季克良寄予厚望,将他任命为负责营销的酒厂总经理,下令不管是死是活搏一把再说。

  42岁的袁仁国临危受命。他从厂内召集了17个人,加上自己组成了“十八罗汉”销售敢死队,在厂里立下军令状:保证在下半年卖出2000吨茅台酒,彻底扭转局面。

  等17名销售大员简单培训,被派驻到全国各个主要城市后,袁仁国开始在家里大摆宴席,引起一片议论。

  袁仁国穿着围裙亲自下厨做了一顿大餐,等菜上桌,他端起酒杯说:“诸位,今天我请大家喝的是杯患难酒,希望各位能帮助我们茅台酒渡过这个难关,够朋友的干了这杯!我先干了!”几十名代理商坐了几张大桌,袁仁国一杯一杯敬,一桌一桌干,喝到动情处,他和代理商眼泪鼻涕一大把,几箱存了多年的高档茅台很快见了底,

  为了销售茅台,袁仁国和他的敢死队从南喝到北,生生喝出一条条全新的销售通路。

  这年年底,2000吨的销售任务顺利完成。全年销售比上一年增长13%,创下茅台历史最好的销售业绩。

  酒喝好了,朋友感情也就增进了,茅台的经销商体系从这一年开始狂飙突进,直接抬升了茅台的销售额。

  招揽经销商只是袁仁国第一步,接着,为了匹配茅台酒高端白酒的定位,他在各地的高档酒店、高档超市以及机场做了终端销售网点,全面铺设了茅台酒的销售体系。经过数十年的辛苦经营,茅台的经销体系从最初100多家迅速攀升到了2000家,超过两万名的经销商团队辐射到了全国乃至世界多个国家和地区。

  在袁仁国的推动下,茅台酒不仅彻底融入了市场经济的浪潮,更逐渐形成了全新的管理和销售模式,市值不断水涨船高。

  在市值和营收上双双超越五粮液的茅台,终于成为新一届白酒行业的“龙头老大”。

  袁仁国自豪地将其归功为:茅台营销造就了茅台现象,茅台现象缔造了茅台传奇。

  此时,许多人都认为劳苦功高的袁仁国将是季克良的接班人,连袁仁国自己都认为一把手的位置非自己莫属。

  但人算不如天算。2000年,贵州省轻工厅副厅长乔洪空降,担任贵州茅台股份有限公司总经理。

  乔洪在位7年,茅台酒销售网络超过600家,出厂价从不到200元直接跳到了358元,市场价则到了500元,市值从十年前的10亿猛增到了62亿。

  坊间传闻,乔洪和袁仁国的关系紧张,毕竟一山难容二虎,老厂长季克良很快退休,谁能成为继任者成为此时茅台酒厂最大的悬念。可这个悬念没过多久,就随着乔洪被“双规”彻底出局而烟消云散。

  2010年,乔洪因受贿、巨额财产来源不明被判处死刑,缓期二年执行,剥夺政治权利终身。

  这一时期,一瓶飞天(五星)茅台出厂价1000元,零售价一度从1400元炒到近3000元,就这样还是有价无货。

  此时手里能拿到买茅台的批条,转手就是翻倍的价格,几乎就是稳赚不赔的“金条子”。但是,随着八项规定的出台,摆在茅台面前的,是又一次政策和市场的不利局面。

  2013年,随着新一届政府开始整治官场作风,“三公消费”的规定使得一直以公务宴请为主要市场的茅台市值蒸发35%,业绩遭遇滑铁卢。

  政策的改变,以及当时白酒行业普遍的产能过剩等问题,经销商纷纷抛售茅台酒,飞天茅台出厂价一路从1000多元狂跌至800元一瓶,有的地方甚至跌破了出厂价。

  和资本打过交道的袁仁国明白,想要稳住局面,就得从单一的产品销售上升到品牌营销,将茅台的故事讲好,打造属于茅台的神话。

  一方罗列出所谓“特供酒”的名头,一方找来周总理“如需用烈性酒则用汾酒”的批文,力证自己的“国酒”身份。

  根据中共党史出版社出版的《华北人民政府全景实录》等史料记载,国宴当天采用的酒水,其实是石家庄出产的 “红星”牌白酒以及“红星”红葡萄酒,即“红星二锅头”的生产厂家。这里有特殊的历史原因,1949年11月之前,贵州还没完全解放,无论是从运输还是安全考虑,茅台酒都不太适合作为新中国的国宴用酒。

  不过,茅台酒还是挂出了“国酒”的旗帜,这种自卖自夸的行为当即惹得其他酒厂不快,都是一个妈生的,装什么老大。

  为了“国酒”这个品牌,茅台前后和诸多酒厂又是打官司,又是争执,扯了十多年也没个结果。

  在懂品牌包装的袁仁国的策划下,“茅台=国酒”的观念早已深入人心,吃了一波又一波的红利。

  一方面,他依旧穿着普通穿梭在工厂各个角落,在年会上依旧对普通工人的敬酒来者不拒。但另一方面,他在外出行必有豪车相送,周围站着四五个身强力壮的保镖护卫;浴场洗浴,有十多个手下相伴,起身时立即有无数人伸出手搀扶,极为气派。

  而袁仁国利用手中权力私下与高官、经销商进行利益交换的传闻,也属于业内“公开的秘密”。

  对于袁仁国来说,故事也好,传闻也罢, “神化茅台”的手法不只靠宣传,更需要真金白银的资本扶持。

  茅台的市值上升了,各方利益也就得到了保证,自己的位置也就坐得更踏实了。2010年,袁仁国曾一手操持茅台登录资本市场。

  六年之后,伴随着A股大牛市,无数基金出手重仓抢购贵州茅台,推升茅台股价一路上扬,成为股改后两市首只百元股。

  此时,茅台市值达到了1400亿,涨幅100多倍,稳居白酒行业第一股,涨势迅猛,让人不禁感叹:

  在袁仁国强有力的监督下,经销商不敢怠慢,茅台酒的价格逐渐高升,53度飞天出厂价再度上扬到1000多元。

  原因也很简单,不管茅台出厂价多高,一直有人几百万乃至上千万元地囤积茅台,成箱成箱地囤。

  买茅台变得和买黄金一样,只要买到,不管什么情况都有的赚,而且不会少于百分之十的利润。

  眼见情况有些失控,有关部门不免出面敲打茅台,着急的袁仁国赶忙大呼:“茅台酒不是用来炒的”。

  不过,2017年4月,53度500ml飞天茅台价格还规定不能超过1299元/瓶,但是到了2018年1月,又变成了1499元/瓶。

  这是一个环环相扣的利益怪圈,牢固地连贵为茅台董事长的袁仁国也无可奈何,而这也是他为了营销埋下的巨坑。

  2017年,茅台营收582亿元,净利润389亿元,产量达到了6.38万吨,同比增长达到了6.5%,再创历史新高。照理说,这么高的产量,茅台酒应该更好买才对。

  事出反常必有妖。随着袁仁国的倒台,他身后曝出的两只省部级“大老虎”的落马无不与茅台酒有着千丝万缕的关系。

  2019年,贵州茅台对所有经销商进行了梳理,几乎砍掉了近1000家经销商,随之以新成立的茅台集团营销有限公司来操盘原先的渠道。

  同年,从“白酒股王”升级到“A股股王”的茅台酒厂,将悬挂在厂大门醒目的“国酒”二字悄悄摘下。

  一直打算先上车后买票的茅台,在与“国酒”品牌竞争者拉锯多年后,终于心平气和地认了输。

  2020年3月3日,48岁的原贵州交通厅长高卫东接任李保芳贵州茅台董事长一职,成为茅台集团新掌门人,茅台酒厂的神线亿元。其中酱香系列酒销量2.95万吨,实现含税销售额106亿元,同比增长4%。

  一件是自家的总工程师王莉入选中国工程院院士被质疑,另一件是茅台为了不让经销商囤积抬高酒价,决定所有成品酒拆箱销售,结果导致一个茅台空纸箱被炒到500元的荒唐事。

  不管线上线下任何一家店铺做促销,最终能引发全民狂欢的补贴噱头,必定是苹果手机和茅台酒。

  从2001年上市算起,20年的时间,茅台的股价暴涨了近400倍,已成为A股市值最牛的一只股票,累计分红超过750亿。

  别说普通消费者,去看看国内众多的消费主体基金,有哪家没有悄悄配置了超过5%的茅台股?

  不过,追捧资本的人,很像在玩击鼓传花的游戏,妙就妙在谁都不信自己会是最后接盘的那个人。每个人都深信:只要鼓声不停,手里的“花”就会一直传下去,不断发出动听的数钞票的声音。

  6.从踏实到狂妄,从留守儿童到不肖子孙,揭秘你不知道的茅台“狠人”袁仁国,环球人物118图库018香港挂牌